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Et si Steve Jobs avait présenté le Nokia N8… (3/12) – La lisibilité du placement de la marque ? Une question d’image ?

par fneuf le Mardi 28 décembre 2010 dans Actualités

La dernière fois je vous ai offert un voyage. Un voyage exotique, dans un monde où un des plus bel exemple d’orateur des temps modernes s’intéressait au N8.

  • Mais où réside le succès de Steve Jobs qui affole la bourse avec des produits technologiquement discutables ?
  • Pourquoi Nokia ne défraye pas les chroniques mondiales et l’admiration béate des foules ?
  • Pourquoi ne met-on jamais de haricots rouges dans le cassoulet ?

Ces questions, et bien d’autres, seront examinées ici.

La lisibilité du placement de la marque ? Une question d’image ?

Nokia 3210

Nokia est une entreprise historique des télécoms. Il serait tentant de penser que ce point lui confère une image sympathique, mais comme l’ont suggéré nos camarades de Symbian-France, je craint que ce ne soit pas aussi facilement le cas.

Les clients qui possédaient les best-sellers des débuts du GSM, 5110 et autre 3210 ont socialement évolué :

  • Racheter Nokia pourrait-il être vécu comme un retour en arrière ?
  • Est-ce que comme dans l’automobile il apparait vain de chercher à posséder sous une même marque une gamme qui couvre tous les budgets ?

Volkswagen PhaëtonVolkswagen Lupo 3LEtudions ces 2 points. Le cas Volkswagen apporte une lecture intéressante. Proposer une offre démesurée qui part de la minuscule Lupo à la gigantesque Phaeton brouille la vision des consommateurs. Et la Phaeton ne convainc pas les acheteurs de berlines haut de gammes, elle ne se vend pas.


Poursuivons le parallèle à Détroit : lorsqu’Aston Martin est racheté par Ford et que des comodos de Mondeo et des boutons de Fiesta s’invitent dans la DB7 anglaise, les fidèles et la presse crient au scandale. Aujourd’hui lorsqu’un individu a connu l’OS historique (aujourd’hui nommé Series 40) des feature phones (au sens téléphone portable « simple ») Nokia, et qu’il teste un smartphone Symbian peut-il voir la différence ? Sent-il rapidement qu’il a un produit radicalement différent dans les mains ? Difficilement s’il s’arrête à l’UI (Interface Utilisateur). Les icônes sont trop souvent similaires, idem pour l’organisation des menus. Et dans ce cas, même s’il est certain qu’il existe une portion d’utilisateurs qui peuvent apprécier de s’y retrouver, l’effet global ressenti n’est pas un « Cool, on se sent à la maison », mais un ironique « Ahah, c’te gadget ».

Aston Martin DB7 Ford Fiesta MkIII

Et pourtant, l’essentiel est différent. Le moteur n’a pas du tout la même cylindrée, le châssis distille beaucoup plus de contrôle : derrière l’UI le coeur de l’OS est nouveau. Et il est taillé pour d’autres usages. Mais ce n’est pas ce que voit Monsieur Michaux. Comme pour les Aston Martin, quand le conducteur se place au poste de pilotage, il se retrouve avec des commandes de Fiesta… Autant essayer de vendre la voiture en argumentant sur « sa finition exclusive et luxueuse, une oeuvre pensée pour vous et qui délivre une expérience de confort unique » alors qu’un mécanicien est en train de redresser grossièrement une aile au marteau sous les yeux ébahis de votre client ! Nokia est-elle victime du « syndrome 5110/3210″ ? J’ai envie de dire oui.

Nokia 5110 multicolors

Car en face nous trouvons Apple. Apple qui ne distribue que des produits identifiés par le public comme « haut de gamme ». Design charismatique, expérience utilisateur raffinée, circuits de distribution uniques. Tout participe à une image perçue comme anticonformiste et exclusive, venant justifier des prix de ventes supérieurs à la conccurence. La société de Cupertino cultive « l’élitisme de masse » ou l’art de paraitre particulier, unique et sensationnel à l’ensemble de la population.

Apple n’a pas une image distordue. Vous achetez Apple, vous n’achetez pas un produit : vous achetez un rêve, un sentiment. Vous achetez un signe de reconnaissance sociale. Apple a compris que c’est le haut de gamme qui fait le bouche à oreille, construit une réputation. Nokia a eu un temps ce genre de produits, mais dans une interprétation personnelle, celle du très haut de gamme. La gamme Premium. Une gamme non innovante, mais très exclusive. Exclusive pour les matériaux utilisés, exclusive niveau finition, niveau tarif. Mais elle n’a jamais été vraiment connue ou reconnue du grand public. Et finalement dans le haut de gamme Nokia a créé Vertu, séparant cette gamme de la « masse ».

Vertu c’est du très très haut de gamme et à ce niveau l’importance des fonctionnalités n’est plus critique. L’apparence prime. Vertu c’est principalement du tape à l’oeil. Cuir et pierres précieuses et non une vitrine technologique : rien de bien croustillant pour les fonctions ou les services (mise à part un « concierge personnel »). Un univers qui est donc maintenant éloigné de la philosophie du « smartphone » par Nokia.


Et vous comment ressentez-vous la marque Nokia ? Quelle image vous vient instantanément en tête si l’on vous dit « Nokia » ?

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Cet article fait partie d’une saga autour de la communication de Nokia et de Apple :

« Décryptons le marketing d’Apple et Nokia« 

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Au menu :

1 - Et si Steve Jobs avait présenté le Nokia N8 ?
2 - Vous vous battez pour faire respecter votre place de leader
3 - La lisibilité du placement de la marque ? Une question d’image ?
4 - Paradigmes parasites
5 - Le « grand public »
6 - Mais qu’est ce qu’un smartphone ?
7 - La fabuleuse hallucination collective
8 - Très bien mais alors, pourquoi cet engouement pour l’iphone ?
9 - Pouvoir de suggestion, PNL et storytelling…
10 - Le prisme américain ou les blogs « spécialisés »
11 - La conquête de l’espace (…médiatique)
12 - So what ?

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29 réactions à cet article. Participez à la discussion !

  1. Quand on me dit Nokia je pense instantanément à fiabilité et longévité

  2. Je pense un peu à la même chose : solide robuste et fiable.

  3. Quand j’entend nokia, je pense à Fonction. Beaucoups de fonctions. Le Hardware prime. Par contre le soft… Malgrès les énormes améliorations au niveaux du coeur, des optimisation, là ca va… Mais c’est l’UI qui bouleverse. Esperons que les futurs mise à jours règle cela.

    D’un coté, je trouve quand même une sorte d’esprit minimaliste. Du sens que par exemple : s^3 demande pas beaucoups de ressources pour fonctionner, c’est pas forcément obliger de restreindre la RAM ou le CPU…. Pour les jeux, ça sert.

    En effet je pense aussi à solidité, originalité, finition…
    Ce qu’on entend oujourd’hui sur nokia des fois c’est :  » Oh nokia, c’est nul, c’est vieux  » ;  » Moche « …. Nokia essaie de reconquérir le public du smartphone. Espérons qu’il y arrive !

  4. Tout pareil, c’est la fiabilité et la robustesse qui vient à l’esprit, dès que tu parles de nokia, tout le monde te sort un épisode de 3310 volant ou s’éclatant contre un mur et qui marchait toujours et sans une égratignure ;)

    Ce qui fait plaisir c’est que mon voisin de bureau, pourtant utilisateur iPhone, m’a quand même sorti « il est bien le N8 quand même », il s’y était tout de même intéressé…

    Je suis d’accord avec ton analyse, ce qui est dommage c’est que le marché a évolué et à fait évoluer notre jugement sur ces appareils hyper hautes technologies (jouez à Asphalt 5 et rappelez vous votre première gameboy ensuite…), maintenant c’est « le paraître » qui prime avant tout, quelque soit la machinerie qui se cache derrière.
    Donc un store avec 1.000.000 d’applis (pas toutes utiles ni même fonctionnelles) fait « plus high tech » qu’un nokia pour qui il n’a jamais été besoin d’avoir un store pour installer toutes les applis qui répondaient à nos besoins…

    Malheureusement, on sent que Nokia a remarqué qu’il fallait changer de stratégie et, à son tour, faire du jus de pomme: ils font également la course au store maintenant… et on a plein d’applis bidons qui commencent à y apparaître…

    M’enfin, j’espère juste qu’on trouvera toujours autant de plaisirs à utiliser leurs produits que ceux que je connais depuis mon 6230 (oui, j’ai mis le temps à franchir le seuil de la porte Nokia, mais je n’en suis jamais ressorti ;) )

  5. rachid halilou le 28/12/10 à 13:45

    je pense aux Designs, l’autonomie, la longevite, aux services rendus, mais egalement, mais j’ai egalement une image d’un groupe qui dispose des ressources,capable de grandes choses,mais qui est en train de perdre une guerre feroce se est en cours, et dont eux seuls ne semblent pas avoir remarque, car ils continuent de faire les meme erreurs encore, et encore, et encore

  6. Moi je pense directement mobile précurceur en matière d’imagerie… Quand je pense que mon vieux 6280 filmait déjà en VGA en 2006…

  7. « Apple n’a pas une image distordue. Vous achetez Apple, vous n’achetez pas un produit : vous achetez un rêve, un sentiment. Vous achetez un signe de reconnaissance sociale »

    A mon sens, Apple assouvit un profond désir non pas tant de reconnaissance que de distinction sociale (Merci Bourdieu). Posséder un outil Apple, c’est appartenir à cette caste-communauté dont les pratiques et les goûts diffèrent en grande partie de ceux de la masse (« Think different »). Produits élitaires plus qu’élitistes, ils permettent de marquer ses orientations esthético-philosophico-technologique (désolé….) de façon assez clivante. Je suis toujours surpris par la virulence des propos qui opposent pro et anti Apple. Comme s’il s’agissait d’un choix de vie quasi « religieux » (il me semble d’ailleurs qu’on ne peut saisir la stratégie Apple sans la rattacher à la biographie du tout puissant Steve Jobs, « le plus grand égotiste de la Silicon Valley »).

    • Je trouve pertinent l’axe que tu amènes, « distinction » sociale au-delà de la reconnaissance.

      Cependant je suis toujours supris de la finesse des détails qui permettent au client de se dire qu’Apple c’est réellement « Think different » et que ces objets sont des porte-parole efficace de sa personnalité. Et au final, j’ai l’impression d’assister à une coure folle. Car du point de vue « technologie », je ne suis pas persuadé qu’il y ait de différence fondamentale dans la façon dont la masse va consommer son bien, de la façon dont la « caste » va consommer son bien Apple. La masse dont on est censé se distinguer en achetant Apple, c’est peut-être tout simplement nous même. Mais je pense que je rejoins très rapidement certaines des idées de Bourdieu dont j’ai connaissance (se distinguer tout en restant conformiste). Bref, tu as bien fait de le citer, il faut vraiment que je m’intéresse à son cas !

      Par rapport aux autres idées que tu présentes, chuuuut, je ne rebondis pas dessu aujourd’hui : ce sont des points qui sont abordés dans les prochains articles.

  8. D’accord avec la plupart des commentaires. Robustesse, fiabilité, longévité caractérisent Nokia.

    +1 Corto !!

  9. rien a voir avec le sujet , mais sur tous les sites ;orange sfr …. le N8 est indisponible
    preuve de succes ou manque de marchandise ?
    merci

    • HS /
      Effectivement rien à voir avec ce sujet. Perso j’ai constaté qu’il avait disparu de plusieurs boutiques.
      Fin HS/

    • Bouygues aussi s’est retrouvé en rupture de stock. Je pense que le N8 est victime de son succès.

      @fneuf
      C’est entendu, je me tais… et j’attends avec impatience la suite de la saga ! ; )

  10. Peut-être HS, mais pourquoi faire des tonnes de pubs quand la marque seule suffit à vendre (regarder l’exemple de EDF ils ont tous claqué en pub maintenant leur monopole est à la dérive) certes la concurrence amène des changements, mais esse la le but. Si on achète quelque chose c’est pour une image et non pour une pseudo réalité véhiculé par trompette et fanfare. Le plus important est que l’entreprise ici Nokia tien et au vu des ventes l’action marketing à fonctionner sinon je pense que peu de N8 ce serais vendu malgré, les différents bugs et autre soucis. L’évolution simplement du consommateur et sa façon de consommer, si la société offrant des services plait à ses acheteurs c’est pour le moins le principal.

  11. Pour moi c’est simple, quand je pense à Nokia, je me dis que c’est une société qui à tout en main pour écraser l’iPhone qui mais ne sait pas du tout s’y prendre… Ils font beaucoup d’erreurs, que ce soit au niveau marketing, design de leur produits haut de gamme, et encore même et surtout au niveau de l’OS qui mériterais de grande amélioration.
    Aussi pour la boutique Ovi. Perso, j’ai un N8 et un iPhone 4, les tarifs négociés par Apple sont jusqu’à 3 fois moins chère sur l’AppStore.
    Je suis frustré par tout ça car je reste un grand fan de Nokia. Et j’ai d’ailleurs commencé avec le fameux 5110. Ah le jeux du serpent ! ça parait loin !!!

  12. EH ben je vais vous dire honnetement et en restant objectif de ce que represente nokia aujourd hui.
    retard et erreur marketing.faut l avouer nokia a voulu concurrencer l iphone avec son premier mobile tactile haut de gamme qui etait le n97;conclusion, nokia s est plenté completement. nokia a voulu se rattraper avec son nouveau mobile tactile haut de gamme le N8; conclusion tjours du retard certes avec deux nouveautés en plus (apn 12MPX et hdmi) mais pas assez rapide.
    En résumé la marque n a tjours pas réussi a faire douter les possesseurs d iphone et au contraire l ‘evolution de la pomme ne fait que d augmenter.
    SI NOKIA veut faire parler de lui, faudrait qu il frappe un grand coup technologique mais surtout changé son interface qui est totalement demode.

  13. Je ne pense pas que l’inovation ou la rapidité soit rééllement le gros problème.
    Pour des personnes qui s’intérrèssent à la technologie, c’est important (et c’est pour ça que je n’ai pas acheté un I phone). Mais nous sommes une minorité, Monsieur et Madame « tout le monde » achétent un GSM sans même savoir si c’est un Androïd ou Symbian ou autre… Mais parce qu’il est beau ou il est comme celui du voisin.

    L’I phone à eu l’opportunité d’être dans les premiers du marché à proposer ce genre de GSM et S. Jobs a très bien travaillé en terme de communication, et c’est pour ça que l’Iphone est devenu LA référence.
    Tout le monde connait l’Iphone, même les personnes n’y connaissant rien en GSM connaissent ce téléphone.

    Je pense que Nokia doit « vulgariser » le N8 en montrant ce qu’il sait faire, mais de manière simple et arréter de faire de la pub avec David Guetta qui fait la fête à Ibisa!

    Mon neveu de 14 ans m’a dit qu’il voulait acheter un Iphone, je lui ai demandé les raisons, il m’a répondu: » ben parce que c’est bien », il ne m’a pas parlé de rapidité ou d’IOS, il s’en fout, un Iphone c’est « chouette ».

    J’ai offert un Samsung Appolo sous Androïd a ma femme, elle m’a dit : » ooohhh, il est vraiment beau », mais le fait qu’il soit sous Androïd ne voulait rien dire pour elle!

  14. Ben oui tous les possesseurs de Iphone sont des moutons, hé oui l’effet de masse!

    Mais le truc c’est que avant l’apparition de Apple en téléphonie, les gens étaient tous des moutons qui suivaient le berger (nokia)

    Maintenant que Apple est passé devant Nokia, on nous dit c’est mal de suivre…

    C’est mieux d’être un mouton tatoué NOKIA si je vous suis…

    Nokia est pour l’instant loin derrière smartphone tactile (n97 et N8) dépassé par tous les Androids haut de gamme et le Iphone… Niveau pro (e71/72) dépassé par Blackberry … Niveau téléphone bas de gamme, oui Nokia est devant!.

    Pour les ruptures de stock, ça m’étonne que ce soit à cause de vente faramineuse peut être un rappel de Nokia pour enfin sortir un N8 sans problème HARWARE… pour les problèmes liés au soft, faut pas rêver… Au vu du nombre de retours au SAV de N8, il fallait bien stopper l’hémorragie … un peu le même phénomène que le SATIO à ses débuts…

    Il ne faut pas croire mais j’aime Nokia, j’attends seulement que leur téléphone se montre à la hauteur de mes espérances!!!

    Quid des applications inutiles sur iphones 1 millions d’applis… euh dont 900 000 d’inutile OK mais l’en reste quand même 100 000 grosso modo…

    Sur symbian combien d’application utile (une centaine…) pour 900 d’inutiles…

    NOKIA se doit de réagir!! je pense que MeeGo déterminera le futur de la boite!

  15. comme tout le monde je pense que nokia a accumulé les erreurs stratégiques et marketing à un niveau inouie. tant d’energie à toucher à tout et, en même temps, ne pas voir l’évolution du marché. j’avais trouvé risible en son temps le lancement du netbook nokia, quel intérêt mise à part de jeter l’argent par la fenêtre, mais vu le temps qu ils ont mis à comprendre l’importance des tactiles, croire, un moment qu’ils aient envisagé comme étant vitale le lancement d’une tablette tactile, n est pas possible
    .
    le lancement du nokia n 8 qui avait l’avantage d’être multi couleur. se fait surtout en noir!!! couleur qui ne lui va pas du tout. le silver à plus de classe. des pubs du n 8 orange ou bleu aurait attiré la curiosité, même si au final le noir et le silver aurait été le plus vendu.
    le c 7 sortant quasiment en même temps que le n 8 quel intérêt!! ils n’ont pas vu non plus l’intérêt croissant pour les hauts de gamme de plus grand écran. un c 7 avec un écran de 3.7 aurait été plus judicieux. je ne parle pas de la médiocrité du clavier natif, de l’application youtube qu’il a fallu attendre, d’un browser qui ne recadre pas les pages. de bugs intempestifs. le nokia n 8 reste un bon téléphone, mais trop d’erreur basique ne le rende pas attirant pour les amateurs d android ou iphone ou même samsung.

  16. Tout le monde à toujours des reproches à faire à Nokia (surtout en ce moment).
    Et Symbian par-ci, et les applications par là…
    Effectivement le logiciel n’est pas tout a fait parfais, mais c’est un tout nouveau système, il n’y a encore aucune mise à jour de sortie, et de nombreuses sont justement annoncé, dont une pour le mois de janvier avec plus de 50 corrections majeurs.
    Repensez a ce qu’était le tout premier iPhone avant la toute première mise à jour… une vrai daube, ou bien la première version d’Androïd, pas si mal mais imparfaite… Nokia s’en sort pas si mal !
    Mais bon, de toute façon le jour ou Nokia fera un téléphone parfait, on lui reprochera quand même qu’il ne n’essuie pas la vaisselle.

  17. [...] je grossissais légèrement le trait en parlant d’Aston Martin et de Fiesta, il se trouve que Symbian reste un peu old-school au niveau de son interface. Il a les défauts de [...]

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  19. Quand je pense à nokia, le premier truc qui me vient à la tête est solidité.
    Après je pense à tous leur téléphone de la série N qui était vraiment ce qui se faisait de mieux (n92, 95, …)
    Bref a mon avis il se sont bien viandée avec le n97 et remonter dans l’estime des gens après ce téléphone va être très très très compliqué.

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  22. Il faut voir que le N8, c’est une lettre et un chiffre, ça ne veut rien dire, si ce n’est un positionnement dans la continuité de la gamme Nokia (séries N), pour les connaisseurs seulement, et encore il n’est pas facile de s’y retrouver.
    Alors il est vrai que le N8 a beaucoup de qualités, et mérite l’attention positive qu’il a reçu dans l’ensemble (comparée aux autre smartphones Nokia qui jusqu’à présent avaient tendance à passer inaperçus), mais il y a quand-même beaucoup de gachis à mon avis. Pourquoi ne pas trouver un nom, pour un smartphone qui le mérite? Inventer et communiquer un concept? Le fans de Nokia diront que ce n’est pas la peine, que Nokia doit se contenter de faire ce qu’il sait bien faire, miser sur la qualité sans chercher à en mettre plein la vue, pour moi personnellement c’est parfait, mais malheureusement, au vu de la concurrence, je ne pense pas que ce soit une bonne stratégie pour le succès futur de la marque.

    Le monde est rempli d’exemples de produits techniquement supérieurs qui pour une raison ou une autre, liée à la perception par le public, se sont plantés. Mais Nokia n’en est pas là, tout est possible.

  23. Tu mets effectivement le doigt sur un élément important. Le nom donné à un produit véhicule beaucoup plus « d’informations » que Nokia semble le penser… et mériterait plus de soin. Je n’imagine même pas s’ils nous sortent un N8-02…

    Leur numérotage est une vraie tradition, mais cela fait suggère un peu trop un système de référencement de pièces dans une nomenclature !

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